“1998、1999這兩年很難，銷售局面打不開。”童志成很為難，“整個(gè)美國(guó)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，根本沒(méi)法進(jìn)去。”這件事已經(jīng)困擾了他很久。“鋼琴源自于西方，只有在那里獲得成功才是對(duì)鋼琴質(zhì)量的真正證明。”但他清楚，“過(guò)硬的質(zhì)量是打入海外市場(chǎng)必要條件，但不是充分條件。”

　　1992年，51歲的童志成出任廣州珠江鋼琴工業(yè)公司（Rearl River，后更名為珠江鋼琴集團(tuán)，以下簡(jiǎn)稱“珠江鋼琴”）總經(jīng)理，他提出“以質(zhì)量求生存、促發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略。珠江鋼琴引進(jìn)了新設(shè)備、聘請(qǐng)了國(guó)外專家，還與日本雅馬哈公司成立了合資企業(yè)，公司進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。到1998年，珠江鋼琴的產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、出口創(chuàng)匯等各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，分別比1992年增長(zhǎng)了187%、439%、465%和90%。那時(shí)，珠江鋼琴成為中國(guó)最大、世界第二的鋼琴生產(chǎn)企業(yè)，也是中國(guó)樂(lè)器制造行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　制造問(wèn)題解決了，童志成開始思考怎樣打入海外市場(chǎng)。最初，他希望把價(jià)格相對(duì)低廉的產(chǎn)品出口到美國(guó)——這里是全球最大的鋼琴市場(chǎng)。結(jié)果，“中國(guó)制造”概念并不適用于鋼琴這種商品。這番嘗試后，童志成轉(zhuǎn)變思路，決定借用美國(guó)人才、采用美國(guó)的交易方式，拉近與美國(guó)經(jīng)銷商的距離，以本土化的姿態(tài)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。很快，“Rearl River”鋼琴出現(xiàn)在美國(guó)1100多家鋼琴零售店，遍布美國(guó)52個(gè)州。在美國(guó)市場(chǎng)成功突圍的經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)童志成致力于將珠江鋼琴打造為一家全球運(yùn)營(yíng)公司，而不再是一家出口制造型企業(yè)。在1999年，公司收購(gòu)了歐洲十大鋼琴品牌之一——德國(guó)“里特米勒”（Ritmuller），借助其國(guó)際一流的技術(shù)、人才和品牌等資源，珠江鋼琴進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)。

　　現(xiàn)在，珠江鋼琴是全球最大鋼琴制造商。依靠全球資源整合策略打造的“珠江”、“里特米勒”、“愷撒堡”三大核心品牌，產(chǎn)品覆蓋了不同消費(fèi)層次的目標(biāo)市場(chǎng)。公司銷售網(wǎng)絡(luò)輻射100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球市場(chǎng)占有率超過(guò)15%。

　　本案例分析了珠江鋼琴集團(tuán)從出口制造型企業(yè)向全球運(yùn)營(yíng)型公司的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。我們重點(diǎn)考察了公司如何利用低成本制造和中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，整合全球資源，步步為營(yíng)，從而成為一家富有全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)營(yíng)拓展能力的企業(yè)。

　　世界鋼琴市場(chǎng)

　　鋼琴誕生于17世紀(jì)末的歐洲，是源自西洋古典音樂(lè)中的一種鍵盤樂(lè)器，被眾多音樂(lè)家尊稱為“樂(lè)器之王”。鋼琴通常由鍵盤、擊弦機(jī)、琴槌、制音器、琴弦和踏板等部件組成，體積較大、內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜。

　　到18世紀(jì)末時(shí)，鋼琴已經(jīng)成為歐美國(guó)家最主要的家庭鍵盤樂(lè)器。歐洲和美國(guó)的鋼琴制造歷史比較悠久，擁有領(lǐng)先的鋼琴制造技術(shù)，多采用手工的方式小批量生產(chǎn)甚至純手工打造，主要提供高端或頂級(jí)鋼琴產(chǎn)品，誕生了許多例如蓓森朵芙（Bosendorfer）、博蘭斯勒（Blüthner）、施坦威（Steinway & Sons）等國(guó)際品牌。

　　到20世紀(jì)上半葉，美國(guó)曾是世界主要鋼琴生產(chǎn)國(guó)，最高年產(chǎn)量達(dá)到10萬(wàn)架，這得益于其國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。二戰(zhàn)后，日本鋼琴制造業(yè)迅速崛起，到20世紀(jì)70年代，年產(chǎn)量達(dá)到30萬(wàn)架。雅馬哈公司（YAMAHA）是最具代表性的日本鋼琴制造商，最高年產(chǎn)量曾達(dá)到33萬(wàn)架。雅馬哈鋼琴的特點(diǎn)在于：在材料和工藝方面進(jìn)行創(chuàng)新，采用自動(dòng)化設(shè)備生產(chǎn)，能夠大規(guī)模制造各種類型鋼琴產(chǎn)品，且售價(jià)相對(duì)低廉。韓國(guó)廠商很快復(fù)制了日本廠商的生產(chǎn)模式，并以更低廉的價(jià)格向全球市場(chǎng)推出優(yōu)質(zhì)鋼琴產(chǎn)品。

　　由于受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和影響，日、韓鋼琴制造業(yè)在20世紀(jì)90年代走入衰退，日本廠商年產(chǎn)量降到10萬(wàn)架以下。歐美、日韓等鋼琴制造商開始向中國(guó)轉(zhuǎn)移制造業(yè)務(wù)，自身或?qū)Ｗ⒂诩夹g(shù)服務(wù)，或?qū)Ｗ⒂谄放婆c渠道。到2002年，中國(guó)鋼琴制造業(yè)年產(chǎn)量達(dá)到29萬(wàn)架，約占全球總產(chǎn)量40%（共計(jì)75萬(wàn)架）。目前，全球仍有20多個(gè)國(guó)家生產(chǎn)鋼琴，如中國(guó)、日本、德國(guó)、美國(guó)、意大利、奧地利、英國(guó)、俄羅斯、捷克、韓國(guó)、印尼等。

　　一直以來(lái)，歐美市場(chǎng)消費(fèi)能力較強(qiáng)，消費(fèi)者鑒賞能力也較高，是鋼琴產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng)。在新興市場(chǎng)中，中國(guó)、印度、巴西和俄羅斯等國(guó)家居民購(gòu)買力水平提高較快，對(duì)文化生活品需求的增加，使“金磚四國(guó)”成為增強(qiáng)潛能巨大的鋼琴產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。

　　以全球應(yīng)對(duì)全球

　　珠江鋼琴的前身是成立于1956年的廣州鋼琴?gòu)S。在1983年，公司采用“以進(jìn)養(yǎng)出”方法，率先在廣州工業(yè)系統(tǒng)內(nèi)以分期支付租賃費(fèi)方式，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)專業(yè)設(shè)備和工藝配套設(shè)備，產(chǎn)能與工效得到了大幅提升。到1987年，珠江鋼琴產(chǎn)銷量躍居中國(guó)首位，市場(chǎng)占有率達(dá)到30%。

　　在1985年年初，珠江鋼琴取得了自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，作為中國(guó)唯一廠商亮相美國(guó)“國(guó)際樂(lè)器展銷會(huì)”（NAMM Show）。9平方米展臺(tái)幾乎無(wú)人問(wèn)津，偶爾有人坐下來(lái)彈奏一下，也是一聲不響地離開了。這次參展刺痛了公司管理者，童志成說(shuō)，“這使我們清楚地知道了自己與國(guó)外的差距，知道自己該怎樣做。”

　　公司管理層認(rèn)知到，如果鋼琴的質(zhì)量不行，很難得到國(guó)際客戶認(rèn)可。但在改進(jìn)制造技術(shù)能力方面，卻不打算采用“自主創(chuàng)新”的方式。他們認(rèn)為，鋼琴在歐洲發(fā)展已有400多年歷史，如果靠自己的努力，短時(shí)間內(nèi)很難與其競(jìng)爭(zhēng)。

　　歐美技術(shù)

　　從1987年開始，珠江鋼琴開始聘請(qǐng)外籍顧問(wèn)，以提高公司技術(shù)人員與工人對(duì)鋼琴制造工藝和技術(shù)的認(rèn)知度。這些顧問(wèn)都是歐美頂級(jí)設(shè)計(jì)大師，他們?cè)谥袊?guó)的花銷每人每天超過(guò)了2萬(wàn)元。“我們是勒緊褲帶干。” 童志成回憶說(shuō)。

　　查理斯•科雷（Charles Corey）曾是美國(guó)烏利茲鋼琴?gòu)S廠長(zhǎng)。在1987年，他成為珠江鋼琴第一位引進(jìn)的技術(shù)顧問(wèn)，他有“鋼琴質(zhì)量控制專家”之稱。科雷每年從美國(guó)到珠江鋼琴公司2次，工作重點(diǎn)是深入生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，和技術(shù)、工藝、質(zhì)檢等部門了解情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出改進(jìn)意見。在托雷的幫助下，珠江鋼琴較好地解決了鋼琴的音準(zhǔn)不夠穩(wěn)定（跑音）、音板（共鳴板）和琴鍵受溫差及干濕度影響易爆裂和變形、擊弦機(jī)（琴膽）靈敏度不高等問(wèn)題，使“珠江”牌鋼琴的聲學(xué)品質(zhì)、彈奏性能等有了明顯提高，整體質(zhì)量接近國(guó)際同檔鋼琴水平。

　　珠江鋼琴還聘請(qǐng)了德國(guó)人洛塔爾•托馬（Lothar Thomma）擔(dān)任技術(shù)顧問(wèn)，他是世界著名的鋼琴制造大師。在托馬指導(dǎo)下，珠江鋼琴設(shè)計(jì)生產(chǎn)了UP108T、UP118T、UP130T等多個(gè)型號(hào)產(chǎn)品，成為公司開拓和占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)的核心產(chǎn)品。在2007年，托馬帶領(lǐng)研發(fā)的高檔專業(yè)鋼琴品牌“珠江•愷撒堡”2個(gè)系列9款鋼琴，邁入了國(guó)際中高檔鋼琴的行列。

　　為了能夠制造出適應(yīng)美國(guó)市場(chǎng)的鋼琴，珠江鋼琴聘請(qǐng)了美國(guó)著名鋼琴制造工藝專家大衛(wèi)•坎貝爾（David Campbell）先生，他有50多年鋼琴設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，曾任施坦威（紐約）鋼琴公司的技術(shù)主管。根據(jù)美國(guó)東部地區(qū)氣候特點(diǎn)，坎貝爾和珠江鋼琴技術(shù)人員一起改善了鍵架變形的問(wèn)題，為珠江鋼琴進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)提供了可靠的保障。坎貝爾還指導(dǎo)改進(jìn)了臥式鋼琴的裝配工藝，大大降低了工人的勞動(dòng)強(qiáng)度，提高了生產(chǎn)效率以及加工精度。

　　日本制造

　　在1992年，珠江鋼琴年產(chǎn)量達(dá)到2.4萬(wàn)架，但產(chǎn)品質(zhì)量并不穩(wěn)定。童志成出任公司總經(jīng)理，他決定采用自動(dòng)化生產(chǎn)模式以獲得穩(wěn)定品質(zhì)。他還認(rèn)為，質(zhì)量改善還不足以使珠江鋼琴能夠得到歐美消費(fèi)者認(rèn)可，因?yàn)殇撉贇v來(lái)就是歐洲樂(lè)器。要在競(jìng)爭(zhēng)者取勝，中國(guó)廠商制造的鋼琴就需要有一個(gè)明確的市場(chǎng)定位。自動(dòng)化生產(chǎn)模式讓日本鋼琴制造商能夠以價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)中低端消費(fèi)市場(chǎng)，并能夠向市場(chǎng)及時(shí)提供更多質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品。

　　在1992－2002年間，珠江鋼琴先后投資5億多元，購(gòu)置了2000多臺(tái)專用設(shè)備，進(jìn)行了5期大規(guī)模技術(shù)改造，完善了新的音板、背架和總裝配生產(chǎn)線，成為擁有年產(chǎn)鋼琴10萬(wàn)架生產(chǎn)能力的現(xiàn)代化企業(yè)。在先進(jìn)自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備時(shí)，童志成強(qiáng)調(diào)需要有先進(jìn)的運(yùn)作和管理水平，這方面要虛心向日本企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　在1995年，日本雅馬哈公司經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)考察，主動(dòng)聯(lián)系珠江鋼琴希望建立合資公司。童志成認(rèn)為這是一個(gè)利用學(xué)習(xí)日本企業(yè)管理方式的好機(jī)會(huì)。在1995年，廣州雅馬哈珠江鋼琴有限責(zé)任公司成立，生產(chǎn)“雅馬哈•珠江”品牌鋼琴。期間，雅馬哈公司鋼琴設(shè)計(jì)專家野崎欣還幫助珠江鋼琴提升了臥式鋼琴的制造水平。

　　整合全球資源

　　到1998年，珠江鋼琴的產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、出口創(chuàng)匯等各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，分別比1992年增長(zhǎng)了187%、439%、465%和90%。那時(shí)，珠江鋼琴成為中國(guó)最大、世界第二的鋼琴生產(chǎn)企業(yè)，也是中國(guó)樂(lè)器制造行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。這種成就不足以實(shí)現(xiàn)童志成的事業(yè)目標(biāo)，他一直堅(jiān)定地認(rèn)為，鋼琴源自于西方，只有在那里獲得成功才是對(duì)鋼琴質(zhì)量的真正證明。

　　珠江鋼琴選擇全球最大鋼琴消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)市場(chǎng)作為海外銷售的突破口，這里競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。美國(guó)消費(fèi)者很難將珠江鋼琴與日韓廠商的產(chǎn)品比肩看待，用自己的銷售人員和國(guó)內(nèi)銷售方法，珠江鋼琴市場(chǎng)拓展步履維艱。這番嘗試后，童志成轉(zhuǎn)變了思路，整合全球資源，使珠江鋼琴?gòu)囊患页隹谥圃煨推髽I(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蜻\(yùn)營(yíng)公司。

　　美國(guó)人才

　　在美國(guó)市場(chǎng)的策略轉(zhuǎn)變是：借用美國(guó)人才、采用美國(guó)的交易方式，拉近與美國(guó)經(jīng)銷商的距離，以本土化的姿態(tài)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。還有，憑借